MARKETING OLFATIVO


A cada dia a competição no mercado aumenta através do aparecimento de novas empresas. O marketing é um elemento essencial para a sobrevivência de uma marca. Estratégias promocionais para divulgação, ponto-de-venda, peças publicitárias, mídia, estes são todos recursos importantes do marketing. O impacto visual idealizado tem o objetivo de atingir os sentidos do consumidor por meio da memorização da marca, da informação (promoção) da campanha específica do estímulo à compras graças a uma imagem bonita e agradável reproduzida no contexto da publicidade.

            Atualmente, estão entrando em cena alguns recursos que servem como reforço à comunicação visual, explorando outros sentidos do ser humano. Um dos exemplos que surgem com força no mercado é a realimentação positiva da informação pelo que se chama de “Marketing Olfativo”.

 A marca de uma empresa simbolizada por seu logotipo é uma concentração de ideias que permitem que o produto seja identificado dentre outros produtos de qualidades similares. Esta marca comercial é um capital da empresa, porque facilita a comunicação entre empresas e o consumidor. Confere ao consumidor confiabilidade em sua escolha, status social e satisfação pessoal ao utilizar o produto. A existência de uma marca comercial permite que a empresa otimize seu orçamento de marketing, aumente margens de lucro, pressione redes de distribuição e confira vantagens competitivas. A criação de uma marca comercial como capital leva tempo, requer muito investimento que são plenamente justificáveis pelas vantagens geradas. Um logotipo é o aspecto físico de uma marca, e expressa os valores da empresa e sua imagem.

         O cheiro tem um papel importante na avaliação de uma marca. Primeiro porque é algo novo e, portanto, ajuda a marca a se destacar no meio da multidão, conferindo algo que os outros não tem. No passado, algumas empresas criaram seus próprios cheiros mesmo sem se dar conta. O estudo destes casos trouxe luz a dados importantes com relação á eficácia do marketing olfativo. Estudos na França associam aromas de cedro com a marca “Crayola”, fabricante de lápis. No Brasil, lojas como Any Any utilizam logotipo aromático. Estes exemplos ajudam a mostrar como um aroma comum a uma infinidade de produtos similares, automaticamente se torna logotipo aromático de uma grande marca na mente do consumidor.
        
            O próprio fato de se utilizarem fragrâncias é motivador de compra. Exemplo disso foi uma das experiências da marca Nike, que expôs em duas distintas salas o mesmo modelo de tênis, tendo numa colocado uma fragrância floral e noutra manteve o ambiente neutro. O resultado foi que 84% dos consumidores gostaram mais dos tênis da sala que fora aromatizada.

Nossa memória olfativa trabalha de tal forma que nossas primeiras lembranças de aromas que nos remetem à infância são os mais poderosos em sua capacidade de recriar momentos prazerosos, e os mais fáceis de serem despertados. Nossa memória olfativa nunca desaparece e a facilidade com a qual associamos aromas a determinadas situações dependente da importância da situação em que o cheiro foi sentido durante o processo de aprendizado. Estas observações são básicas para algumas regras do marketing olfativo.
            Um logo aromático pode ser empregado utilizando-se materiais (papel, cartão, tecido, couro...) ou difundido no ambiente desejado.

                 Desta forma, o logotipo tem a vantagem de ser capaz de ocupar toda a área na qual está sendo difundido. Algumas formas tradicionais de propaganda não conseguem isto. Difundindo o aroma durante eventos em que a empresa está envolvida, como feiras, ou em eventos patrocinados pela empresa, como eventos esportivos ou concertos (geralmente carregados de emoções), é possível criar uma impressão favorável do produto nos espectadores e, ao mesmo tempo, associar o aroma em sua memória emocional que será disparada quando entrarem em contato com produtos ou loja.
            Como as pessoas geralmente vão ao cinema assistir aquilo de que gostam, a mesma ideia pode ser aplicada indiscriminadamente nos cinemas. Neste caso, a logomarca aromática precisa ser difundida de forma a ser quase imperceptível, para evitar que seja perturbadora sem prejudicar o efeito amplificador emocional. Na realidade, difundir uma logomarca aromática requer seguir as mesmas regras de cenografia de aromas.

Empresas aéreas também tem dado atenção para o uso dos cheiros. Criada na Inglaterra pela aromaterapeuta Danièle Ryman, a combinação de óleos essenciais regulador pós-vôo, elaborada para superar os efeitos das viagens aéreas, tem sido encontrada nos hotéis e free-shops do Terminal Internacional do Aeroporto Heathrow, em Londres. Hoje, duas companhias aéreas internacionais – Air New Zeland e Virgin Atlantic Airways – estão fornecendo para seus passageiros de primeira classe e para a classe executiva um “kit regulador pós-vôo”. Trata-se de uma embalagem com 2 vidros de 5ml, um rotulado como “awake”- acordar e outro”asleep”- dormir, cada um contendo uma fórmula de óleos essenciais desenvolvida por Daniele Ryman.
            Indicado para banhos de imersão ou chuveiro, quando da chegada do passageiro ao seu destino, as fórmulas supostamente ajudam o corpo a ajustar-se ao novo ambiente e à hora local, através da ativação ou relaxamento dos sentidos – uma escolha simples feita pelas circunstâncias e pelos rótulos dos vidros. A ideia foi adotada pelas linhas aéreas depois de um teste feito com um grupo de 2 mil viajantes frequentes que obtiveram resultados favoráveis. Isso também criou um processo de marketing olfativo, dando origem ao termo “cheiro de avião”.
            No Japão, a era da “dinâmica do perfume“ chegou, de acordo com Masakuni Kiuchi- engenheiro da Shimizu – uma das três maiores, se não a maior das firmas japonesas de arquitetura, engenharia e construção. Rapidamente constatado pela pesquisa japonesa, mostrou-se aumento da eficiência e redução do stress entre os trabalhadores expostos aos aromas. A Shimisu é uma dentre o crescente número de construtoras que há alguns anos tem desenvolvido um sistema de fragrâncias ambientais computadorizados para levar cada aroma aos seus locais de trabalho e de outras empresas.
            Além disso, desde o final da década de 80, a Shimisu tem desenhado novos escritórios e hospitais para incluir o “sistema da geração aroma” através de fragrâncias líquidas condensadas numa névoa bombeadas nos locais de trabalho e salas de espera através dos sistemas de ar condicionado.

 Ambiente perfumado não é novidade no Japão, pois lá existe uma longa tradição de rituais sociais utilizando incensos. Atualmente até o Tokyo Stock Exchange tem utilizado todas as tardes aroma de hortelã pimenta para revigorar e refrescar seus funcionários.
            Também empresas têm utilizado ferormônios e aromas em lingeries e boletos bancários e tem notado um potente efeito indutor sobre os clientes.   A utilização de aromas como lavanda nos metrôs subterrâneos de Nova Iorque, demonstrou ter a capacidade de reduzir os níveis de agressividade nestes ambientes. Até neste sentido os cheiros tem sido explorados.
            Como já falamos, uma logomarca aromática precisa ser criada tendo em mente o público alvo. Por exemplo, o cheiro de um talco para bebês precisa ter apelo para as mães. O cheiro doce de baunilha nos lembra dos bolos caseiros feitos aos domingos, e simboliza o carinho da mãe pelos seus filhos. Quanto menor for à variação no publico alvo para um determinado produto, mas fácil será a criação de uma logomarca olfativa.
            As maiores preocupações que acompanham uma logomarca olfativa é que elas carregam interesses diversificados e seus clientes surgem de várias direções e camadas socioeconômicas, e isto torna a escolha de uma fragrância algo delicado. O aroma escolhido deve simbolizar não somente os valores da empresa. Ele deve também ser atraente universalmente. Para obter tal resultado, é necessário estabelecer um protocolo que limite a possibilidade de erros e permita que a escolha seja repetidamente testada antes de ser adotada.

A criação de uma logomarca aromática não é difícil para um perfumista. É similar ao trabalho de um compositor que precisa escrever uma canção para um filme. Apenas o conhecimento da psicologia do aroma ou da aromaterapia não é suficiente; é um trabalho de um artista, e dois fatores não científicos entram em cena: intuição e inspiração.

            

                       

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